Markaların Zarif Yaka Çiçeği; Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projeleri ve Dönüşen Dünya

77 ülkenin 2050 yılına kadar sera gazı emisyonunu sıfırlamayı taahhüt ettiği Birleşmiş Milletler (BM) İklim Eylemi Zirvesi 22 Eylül’de gerçekleşti. Zirveye damgasını vuran 16 yaşındaki aktivist Greta Thunberg, iklim değişikliği karşısında acilen önlem alınması gerektiği konusunda sesini zirveye katılan 60 ülkenin liderlerine deyim yerindeyse bağırarak duyurdu. Bundan kısa bir süre önce eski CIA Ajanı Valerie Plame de ülkesindeki ulusal güvenlik, sağlık sistemi, kadın hakları konularındaki yanlışlara dikkat çekerek başkan adayı olacağını ABD Kongresi’ne sosyal medyada paylaştığı bir videoyla ilan etti. Videosunda doğrudan Trump’a ‘Hesap sormaya geldim’ diyerek seslendi. Kısacası, 2019’un son çeyreğinde sesini yükseltenlerin gündeminde dünyanın ve insanlığın ortak sorunları ile geleceği vardı.

Tüm bunlardan önce yeni sayılacak bir başka bilgi ise BM Nüfus Fonu’nun (UNFPA) dünya nüfusunun güncel durumu ve bölgesel artış ve azalış eğilimlerine göre 2019 itibarıyla 7,71 milyar olan dünya nüfusunun, 2055'te 10 milyara, bu yüzyılın sonunda ise 11,2 milyara yükseleceğini açıklamasıydı. Kapitalizm gözlükleriyle baktığımızda, üretenler için dünya nüfusunda beklenen bu artış göz kamaştırıcı... Öyle değil mi?

Dünya nüfusunun artması, kaynakların azalması, doğal afetler, küresel ısınma, ırkçılık, insan hakları, tüm doğanın ve canlıların korunması gibi konularda toplumların içinden geçtiği tünelin aydınlanması devletlerden sonra, bireylerden önce global markaların hatta üretenlerin tamamının sorumlu davranmasını zorunlu kılacak. Geleceğin insanı, tüketirken seçecek ve seçerken dünyayı, insanı koruyanı, kollayanı arayacak. Yaşarken tüketecek, tüketirken evreni, neslini, tüm canlıları koruyanı seçecek.

Bugüne ve asıl bize dönersek... Halkla ilişkilerin de konusu olan  ‘Sürdürülebilir Kurumsal Sosyal Sorumluluk’ projeleri yakın zamana kadar markaların kendilerini ifade edebilmelerinin yollarından sadece biriydi. Ve deyim yerindeyse tüm iletişim aktivitelerinin yanında markaların yakasına zarifçe kondurulmuş bir çiçek gibi duruyorlardı. Toplumun duyarlı olduğu konularda gerçek bir sorun seçilerek markanın özüne uygunluğu ve sürdürülebilirlik özelliği çoğu zaman göz ardı edilerek tasarlanan bu projelerin süs gibi durmasının temel nedeni ise yapılmış olsun diye yapılmaları, eksik kalmayalım ruhuyla hazırlanmalarıydı. Tüketicinin gözünü boyamak için hazırlanan projeler işte tam da bu yüzden yazının başlığındaki gibi, elbise daha şık görünsün diye yakaya iliştirilmiş bir çiçek gibi duruyor. Oysa artık Dünya sorunları için usulca mırıldanmıyor, bağırıyor. Bugüne kadar amacına ulaşmayan birçok kurumsal sosyal sorumluluk projesini de anlamlı hale getirip tekrar canlandırabilecek bir dönem var önümüzde.

Dünya sadece onu koruyanların olacak...

Yakın gelecekte ‘Yararlılık İlkesi’ni ürün ya da hizmetlerinin varoluş nedeni olarak benimseyen uluslararası markaları ve girişimcileri göreceğiz. Dünyanın gözünün üzerinde olduğu sorunları görmezden gelmeden bu sorunlara çare arayan, çözüme katkı sağlayarak üreten organizasyonlar artacak. Diğerleri de bunu fark ettikçe gelişim planlarında dünyaya ve topluma duyarlı yaklaşımlarla strateji geliştirecekler. Yararlılık İlkesi ile bütüncül yaklaşarak üretmek sosyal sorumluluk projesi değil amaç olacak. Dolayısıyla yeni dünya düzeninde markalar statik değil dinamik yenilenme sürecini dünyayı takip ederek üretim ve gelişim süreçlerine katmak zorunda kalacaklar. Dijital çağ ile oluşan bu yeni düzen, ürün ya da hizmet üreten herkesin dünyayı, toplumları, çevreyi ve geleceği öngörerek koruyan bütünün yararına organizasyonlar kurmasını ve üretmesini zorunlu kılacak. Hem yılların markalarının hem de yeni girişimcilerin yöneticilerinin bu perspektiften bakmaları rekabet ortamında kalıcı olmalarını, öne geçmelerini ve hatta global üreticiler arasına girmelerini sağlayacak.

Kısacası Yararlılık İlkesi’ni benimseyerek üreten, markası için statik değil dinamik yenilenme süreci inşa edebilen, bugünün teknolojisini dünya standartlarında kullanıp yakın ve uzak gelecektekini öngörerek adapte olabilecek yetkinliklerini geliştirebilen girişimler yeni dönemin markaları olacak. Özetle dünya üretse de tüketse de onu koruyanların olacak...

Okyanusun Mavi Sularında Kaybolan Markalar

Geleceği yakalayabilmek ve işletmenizin uçsuz bucaksız okyanustaki yolculuğunda rüzgarı iletişimin gücüyle arkasına alabilmesini sağlamak, bunu planlamak ve uygular hale getirmek bir vizyon gerektirir.

İletişim çalışmalarını aralıksız sürdüren, markasına iletişim çalışmalarını da katarak yatırım yapan işletmelerin sayısı çoğaldıkça basında haber olmak ve algı yönetimi oluşturabilmek konusunda iletişim profesyonellerine daha çok iş düşüyor. Öyle ki işletmenin aktif, eskisinden de hızlı ve dünyayı takip eden birer uzantısı olmaları gerekiyor. Kaliteli haber üretmek ve değerlendirilmesini sağlamak birçok dinamiği yerli yerinde kullanmanın yanı sıra markayı temsil gücünü doğru kullanmayı gerektiriyor. Bir markayı geleceğe hazırlamak ancak bugün yaptıklarını ve gelecek planlarını doğru okuyarak, iletişim stratejisinin içine dünyayı ve gelecek öngörülerini de katarak olur. Bu zaten bilinen bir gerçek. Teknoloji sayesinde hızla değişen dünyada iletişimin dinamikleri de hızla değişiyor. Kesintisiz sürdürülen iletişim çalışmalarına, topluma fayda üretmek amacıyla marka için gerçekleştirilen sürdürülebilir sosyal sorumluluk projeleri de eklenince halkla ilişkilerin fonksiyonları işletmenin bugüne yansıyan disiplini ve geleceğinin yatırımı oluyor.

Halkla ilişkiler kişilerin bilinçlerine ve psikolojilerine seslenerek ‘inandırma’ yoludur. Bir şey algılandığı zaman o şey biliniyor demektir. Algıyı yönetmek iletişimi yönetmektir. Algıyı yönetebilmek için tüketicinin motive edilmesi ve onunla duygusal iletişim kurulması gerekir. İletişim, algılamayı yönetmek, davranış biçimleri oluşturmak ve iş hedeflerine ulaşmak için bir araçtır. Algılama yönetimi ile sahip olduğumuz kurumsal görünüm güçlenir ve yayılır. Şirketlerin yaşadıkları itibar sorunlarının temel nedenlerinden biri kendilerini yeterince ifade edememeleri, iletişim süreçlerini belirlenmiş bir stratejiyle verimli yönetememeleridir. Bir başka neden ise iletişim çalışmalarından özellikle pazarlamaya, satışa yönelik ani yükseliş beklentilerinin olmasıdır. Bu yazının asıl konusu bu. Proje bazlı iletişim çalışması ve kısa süreli çalışmalarla ani yükseliş hayali… Yaklaşık 10 yıldır uluslararası markaların yanı sıra gelişmekte olan markalar için de iletişim, kurum kimliği oluşturma, organizasyon, soyal medya yönetimi konularında destek veren bir marka yöneticisi olarak kobiler için en büyük sıkıntının kısa sürede kolayca tanınır olmak ve iletişim çalışmalarına proje odaklı yaklaşmak olduğunu vurgulamak isterim. Yıllardır pazarda olan en bilindik markaların iletişim çalışmalarını düzenli sürdüren markalar olduğu gözlemlenir. Bazı markaların bu iletişim yolculuğuna uzunca sürecek ve markası yaşadığı sürece devam etmesi gereken bir dünya turu gibi değil de 1 haftalık kısa bir tatil gibi bakmaları daha en başta hayal kırıklığı yaşamalarına neden olmaktadır. Bu yaklaşımın nedenlerinden biri ve en önemlisi de iyi planlanmamış ve doğru yürütülemeyen iletişim planı.

SGK verilerine göre 2016 sonu itibarıyla 1 milyon 749 bin işyerinin 240 bini 10 ve 249 işçi çalıştıran iş yeriydi. 2018 yılına gelince yıl sonu itibariyle Türkiye’de toplam işyeri sayısı 1 milyon 879 bine ulaştı. Yanında 10 ve 250 kişi istidam eden kobi olarak nitelendirilen işletmelerin sayısı 236 bin 544 olarak biliniyor. Bu verilerle birlikte aktif çalışan profesyonel iletişim danışmanlığı ajanslarının sayısına da bakarsak Türkiye ekonomisine katkı sağlayan, dünya markalarına rakip olabilecek üretim ve hizmet kapasitelerine sahip birçok işletmenin iletişim süreçleri ve marka algısı konusunda işletmelerini kaderine bıraktığını gözlemlemek maalesef çok da zor değil.

Geleceği yakalayabilmek ve işletmenizin uçsuz bucaksız okyanustaki yolculuğunda rüzgarı iletişimin gücüyle arkasına alabilmesini sağlamak, bunu planlamak ve uygular hale getirmek bir vizyon gerektirir. Her girişimcide de bu vizyon vardır ancak farkındalık, önem sırası ve zamanı iyi kullanabilmek de işin içine giriyor. Bireysel ve mesleki ilkelere uygun davranan, gazetecilikte mesleki ilkeleri iyi bilen, kaynağını sorgulayarak haber hazırlayan, basınla ilişkileri ve yeni medya düzenini iyi bilen, dünyayı takip eden, medyadaki hareketliliği değerlendirip okuyabilen ve markanızın stratejisini ve ilişki yönetimini tüm bunları bir süzgeçten geçirerek tasarlayan, pazarlama bilgisi olan iletişim profesyonelleri ile çalışmak ve kurulan ekibin süreci sistemli, düzenli, istikrarlı bir şekilde yönetmesi markanızın geleceğine katkı sağlayacak ciddi ve önemli bir yatırımdır. Bu başarılırsa örneklerine uzaktan şahit olduğumuz mavi okyanusun derin sularında kaybolan markalardan değil okyanusta büyüyerek, güvenle ve yıllarca süren yolculuklarına en fırtınalı zamanlar da bile devam etmeyi başaran markalar görürüz.’’